同丰5MM-25MM穿线不锈钢软管和包塑金属软管

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风暴眼|面对800万会员 “认养一头牛”的故事讲不下去了

作者:shonly   发布于 2022-04-24  

  近日,立志只做好牛奶的认养一头牛要进军婴儿配方奶粉和牛肉赛道了。只是,这两个赛道都是红海中的红海,尤其婴配粉,市场上真正做好的品牌寥寥。认养一头牛此时切入这两个赛道,被指机会渺茫。

  凤凰网美食发现,以常温牛奶起家的认养一头牛并未像其刚开始讲得那样专注牛奶,而是将业务扩展到常温酸奶、成人奶粉、奶酪等多领域。但并没有资源和优势的它,在各个领域都没有砸出声响。业内人士认为,屡败屡战的它真实目的或只是讲述美好的资本故事。

  实际上,认养一头牛从发家开始就离不开故事,也确实曾凭借“认养”的故事圈了一波粉。只是,其产品的真实品质难比同行,认养模式也广受诟病。

  未来随着消费和资本都回归理性,手无核心竞争力的它要靠什么“忽悠”更多消费者?

  日前,有市场消息显示,互联网网红牛奶品牌认养一头牛要进军牛肉和婴配粉赛道。且在招聘网站可见认养一头牛放出的与牛肉、婴配粉相关的招聘启事。

  例如,品牌营销端上,该公司招聘的肉业品牌市场经理,提出有生鲜行业策划经验优先。而其面向牛奶粉业务运营负责人的招聘公告,称需对公司牛奶粉业务的产品迭代做长期规划。

  经凤凰网美食了解,目前认养一头牛已确认消息属实,并表示扩展业务是为了满足消费者对公司产品的需求。还有内部人士透露,认养一头牛不久前成立了肉牛事业部,已初步从牛奶事业部抽调部分员工。

  成立于2016年的认养一头牛靠常温奶起家,创始人徐晓波在此前是一位地产商人。

  在徐晓波的描述中,人到中年变换商业赛道的原因是:在2012年,作为新晋奶爸的他在香港给儿子买了8罐奶粉。回来时却被香港海关扣押,在里面待了四个小时,最后写了保证书才被释放出来。此后,徐晓波开始思考“为什么中国人就养不出一头好牛,做不出中国人相信的牛奶给中国宝宝?”

  彼时彼刻,这个囊括了“代购焦虑、食品安全焦虑、子女抚养焦虑、民族情怀、国货认同”的故事,确实打动了一些消费者和资本。

  对此,一位消费品行业的投资人陆孜林(化名)对凤凰网美食表示:“认养一头牛想在这两个赛道占领一席之地几乎没可能。绝杀三肖论坛。因为肉牛和奶牛很不同,在我国,奶牛只是肉牛的补充,企业不是有牛就可以做牛肉业务的,后续的屠宰、防疫、分装等都考验企业的专业性。”

  “而婴配粉业务的难度就更大了,单单配方注册一项前后就要花费差不多三年的时间,且市场竞争太激烈了,认养一头牛毫无优势,想分一杯羹几乎不可能。”陆孜林坦言。

  中国奶业协会原常务理事王丁棉更是对凤凰网美食表示:“认养一头牛扩展牛肉和婴配粉业务机会渺茫。因为这两项业务都不是该公司的强项,其既没有销售资源,也没有渠道和物流资源,甚至连生产工厂都没有,基础太薄弱。”

  “而从市场层面看,这两个领域都处于大鱼吃小鱼,龙头逐步垄断市场的发展阶段。例如婴配粉市场进入门槛很高,通过注册的1300多个品牌真正做得好的寥寥。而目前行业又处于奶粉新国标落地和二次配方注册的过渡期,明年之后新国标将全面实施,可以说今年将迎来婴配粉市场的大变革,认养一头牛此时入局难度更大。”王丁棉坦言。

  一位奶业内部人士对凤凰网美食透露,认养一头牛购买了贝因美的一条生产线,未来应该用其生产婴配粉。不过,在他看来,该公司只购买了一条生产线,和贝因美其他品牌经销商的区别不大。

  凤凰网美食观察发现,实际上,发展的6年时间里,认养一头牛早就被弃了其最初“只为做一杯好牛奶”的初衷,而是将触角延伸到多个领域,包括常温酸奶、成人奶粉、儿童奶粉、奶酪等。

  只是,认养一头牛在各个领域都没有激起多大声响。一位奶粉行业的渠道商对凤凰网美食透露,认养一头牛的成人奶粉和儿童奶粉做得都很一般,市场份额很小。而从渠道铺货来看,认养一头牛的儿童奶粉或还可以看到部分招商,而其他产品在线下几乎都看不到。

  王丁棉对凤凰网美食坦言:“认养一头牛的常温酸奶做得尤其不好。我国整个常温酸奶市场容量约1000亿元,该公司本打算把常温酸奶作为重点品类进行突破,然后包括龙头的伊利蒙牛光明以及其他一些品牌已经占去了市场80%-90%的份额,认养一头牛最终没能成功。”

  在王丁棉看来,认养一头牛这些年涉足的众多品类没有一个成为公司的主打产品,还有一些品类,已经慢慢自然淘汰掉了。而正是因为其在每个业务上都没有优势,所以只能不断扩充新的业务。凤凰网美食了解到,认养一头牛此前还推出过牛初乳粉和保健食品,但目前已难寻踪迹。

  上海博盖咨询创始合伙人高剑锋也对凤凰网美食谈道:“认养一头牛选择的这些品类都是很常规的业务,产品没有差异化,公司在经营等方面也没什么创新点。”在他看来,认养一头牛就是靠认养的概念吸引了一波消费者,然后不断扩充新品类吸引原有消费者复购。

  陆孜林更是直言,认养一头牛的产品布局本身就有问题,其在低温奶被热捧的背景下打造常温高端产品很难长久,且其多产品之间也无连贯互补性,奶酪和酸奶的供应链完全不同。可见,其设计之初就缺乏统一布局规划,没有形成完备的产品矩阵。

  值得注意的是,在一众业内人士看来,认养一头牛业务扩张不顺,但屡败屡战醉翁之意或在于融资。

  王丁棉坦言,认养一头牛扩张多个业务条线或是为上市做准备,其目前和中信签署了上市辅导协议,今年4月到期,认养一头牛多业务布局只为了让业绩数字更漂亮。

  高级乳业分析师宋亮对此表示认同。他谈到:“认养一头牛本就是一家‘不务正业’的公司,只是想找个平台,通过讲故事将其做大后进行融资,后不断扩充新品类来讲新的故事从而进一步吸引投资。而从产业层面来看,做成人奶粉、奶酪、婴配粉等,认养一头牛都是在给自己‘挖坑’。”

  据凤凰网美食了解,去年10月,中国证监会浙江证监局披露公告显示,认养一头牛已接受A股上市辅导,辅导时间为2021年9月至2022年4月。此外,截至目前,认养一头牛已获得了四轮融资。

  值得注意的是,在认养一头牛不断向资本市场输送一个个故事的同时,其认养模式、奶源、产品等方面已经备受质疑。

  在认养模式方面,众多奶业人士透露,奶牛挤出的奶会被统一装罐运输,无法实现特定消费者喝到特定奶牛挤的奶,可见认养一头牛提出的认养概念只是噱头,难以真正落地。

  深圳中为智研咨询有限公司研究员李莉莉对凤凰网美食表示:“该公司的认养模式恐怕难以持续,先期可以这样获得资金,但如果认养者得不到后续的反馈与效果,恐怕会失去信任,形成负面影响。”

  在奶源方面,2021年3月,山西乳制品上市企业牧同科技发布的年报数据显示,认养一头牛是其第一大客户,销售金额超过4500万元,其全“自有奶源”的说法不攻自破。

  此外,光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等,均为认养一头牛的代工厂。

  更重要的是,走高价路线的认养一头牛或并没有同步推出高品质产品。例如,就纯牛奶的单位蛋白质含量而言,伊利金典每100克可达到3.4g,三元极致可达到3.6g,而认养一头牛只有3.3g。

  再例如儿童奶粉产品,凤凰网美食对比了飞鹤茁然、伊利金领冠和认养一头牛棒棒哒三款儿童奶粉,定价分别为165元/罐,118元/罐和179元/罐,认养一头牛的儿童奶粉最贵。但从配料表来看三个产品的蛋白质、脂肪、碳水化合物三大宏量营养素含量相近,而飞鹤和伊利儿童奶粉中都添加了DHA、ARA、叶黄素等营养物质,营养素含量也更全。

  这都为认养一头牛未来发展埋下隐患,未来随着消费逐渐回归理性,消费者会慢慢认识到其认养模式的本质,并选择品质更高的产品,认养一头牛单凭讲故事或很难持久俘获消费者。

  宋亮坦言,认养一头牛崛起就是靠的宣传到位和网红效应,在庞大的国内市场,单靠消费者的随机购买就可以打造30亿元体量的品牌,但其真实品牌认知度并不高。更重要的是,认养一头牛的这种发展模式无法持续。

  “在竞争激烈的乳业市场,小企业的出路在于产品和渠道创新,做大企业不做的细分产品等。而认养一头牛不断扩充品类走的是和大企业趋同的路线,但在供应链、渠道、品牌、投放等各方面,认养一头牛又无法和大企业真正竞争,其未来发展前景堪忧。”宋亮坦言。

  更重要的是,随着资本回归冷静,认养一头牛处境将愈发艰难。陆孜林透露,认养一头牛采用代工模式,并依赖流量费用高企的线上渠道,这都导致其成本很高。其前期的融资或已消耗得差不多了,而去年10月份以来,资本对新消费品牌已经趋于冷静,本就核心竞争力不足的认养一头牛未来融资也面临困难,其不断扩品类的模式将更难以维系。

  凭借“认养”的故事,互联网网红品牌认养一头牛迅速崛起。之后其又向多个领域扩张,持续向资本市场讲述美好的产品故事。然而,在产业层面,其涉足的多个领域都没有太大回响,最新要布局的婴配粉和牛肉业务更被指机会渺茫。未来,随着资本和消费都回归理性,单靠讲故事的认养一头牛还能火多久?返回搜狐,查看更多